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2020年凱度《媒體12大趨勢與預測報告》

凱度最新發布《2020年媒體趨勢與預測報告》(2020 Media Trends & Predictions Report)指出,科技將在2020年繼續重新定義媒介格局,為行銷人員帶來新的機遇和挑戰。雖然在社交和技術平臺上的廣告支出仍將增長,但隨著科技的創新,線上和線下真實世界中品牌與消費者的互動會迎來復興。行銷人員和媒體平臺必須獲得新的技能、創新互動模式、強化評估方式,這樣才能在越來越擁擠吵雜的媒介格局有意義地吸引到消費者。

凱度認為,明年整個行業將遇到“數位化悖論”:數位化管道越多,消費者越難觸達。即一方面層出不窮的新媒體管道似乎都能帶來新的機遇;另一方面數位媒介管道數量過多,觸及消費者的可能性反而下降了。要走出這個困局,行銷人需要理解消費者對於更相關、更個人化內容的需求,但與此同時,不能破壞它對品牌的信任,也不能侵犯消費者隱私。隨著合作廠商Cookie被越來越多地遮蔽,廣告主需要尋找新的數位行銷評估方案。 

具體來說,這12大趨勢與預測共被分為三大重點部分:

 

第一部分  正被科技改變的媒介格局

1. 串流媒體平臺混戰– 網路影片新媒體平臺競爭白熱化

雖然全球範圍內,傳統電視臺仍然統治人們的視頻收看行為,但數位媒體(網路影片)正在高速擴張。去年我們預計大螢幕將捲土重來,數字證明我們是正確的:凱度在歐洲多國的收視行為資料顯示,人們正在透過過電視機收看網路影片。智慧電視機滲透率的不斷上升也印證了這一趨勢。

全球網路影片點播/串流媒體平臺都在2019年獲得了巨大的發展,如Amazon Prime,Netflix,愛奇藝,印度的Hotstar。這一領域的競爭正在日趨白熱化:Disney +,HBO Max,Apple TV Plus都是今年新加入戰局的重量級選手。

凱度預測2020年及以後的時間裡,電視行業仍將是“融合當道”:消費者將會混合使用傳統電視和網路影片、串流媒體收看網路節目,但高品質的內容才是決定勝負的關鍵因素。面臨著海量內容,消費者會更挑剔,有先進演算法支撐的網路影片服務才能給他們在有限時間裡帶來最好的享受。

對於廣告主來說,策略性的機遇將來自於產品置入、品牌置入和聯名推廣。但隨著付費阻擋廣告用戶數量的上升,彈跳式廣告的效果將受到限制。

 

2:5G真的來了– 下一代移動科技到底意味著什麼?

在期待了多年之後,我們終於真的要進入5G時代了。2019年,新一代移動標準的網路將在主要經濟體進入商用,包括英國、美國和韓國,但中國是全球最領先的。

全球移動組織GSMA預計2025年時,中國的5G用戶將達到6億人。中國資訊通信研究院預計到2030年時,5G將為中國創造2.9萬億元GDP。

5G的到來對於行銷人、媒體平臺和廣告公司意味著什麼?首先,人們將可以在沒有WiFi的情況下不間斷地收看視頻,因此“邊走邊看”將成為收視習慣。它也會讓物聯網技術真正普及。品牌將有能力向消費者在任何時間、任何地點提供形式豐富、沉浸式的內容,為人們帶來高度客製化的品牌體驗。

但是挑戰也不少。更多的設備意味著更多的資料孤島需要整合打通,否則行銷人無法獲得對消費者的全面理解。此外,各個媒體的“圍牆花園”也需要與其他的平臺資料連接。這可不是一件容易的事情。除此之外,政策層面對資料保護的規定也越來越細,例如歐盟的《通用資料保護規範》(General Data Protection Regulation, GDPR)。在提供更好體驗的時候,必須注意不能越過侵犯隱私的紅線。

 

3. 調大音量– 新興音訊管道是否會在2020年成為主流?

我們預計2020年將會開啟音訊廣告的新時代。很多人都在談論智慧音箱和語音助手。但它們的普及率還很低。凱度的資料顯示在美國只有25%的成年人有智慧音箱—它還沒有跨過成為主流的臨界點,其最大原因是人們對於智慧音箱是否能正確回答問題沒有信心。

在廣告支出方面,我們預計播客將成為增長速度最快的管道。廣播也在重塑自己:除了傳統的FM廣播之外,數位化廣播也讓這個行業變得更多元化,催生了很多小眾電臺。

對於這些新興音訊管道來說,2020年將是決定性的一年。如果智慧音箱製造商們不能解決功能問題的話,廣告主會對“語音商務”失去興趣。播客需要能夠監測其效果,廣告主和品牌方才能知道在播客上投廣告的ROI表現如何。廣播需要更現代化一點,以幫助品牌觸達新的受眾,這樣才能強化自己高相關性、高可信賴的廣告媒介的定位。在接下來的12個月裡,行銷人也要更專業地為品牌匹配好新興的音訊管道。 

 

4. 內容遇上購買– 進入shopvertising的世界

目前中國的電子商務是世界上最活躍的。中國的移動商務是由幾大社交媒體生態系統推動的,人們在上面邊聊、邊看、邊買,內容和銷售在一個APP裡面形成閉環。

在西方世界也出現了這個趨勢: Snapchat,亞馬遜,穀歌,Facebook都推出了能夠直接完成購買和支付行為的廣告形式。抖音旗下的TikTok也發佈了能夠點擊後直接跳到網店介面的影片廣告。

 

接下來呢?總的來說,媒體平臺會從這些廣告所促成的銷售金額中抽取一小部分作為自己的收入。社交電商的興起正在為品牌帶來更多的直接銷售收入,這也媒體平臺帶來了更多的廣告收入。我們可以期待全球的媒體平臺發佈更多全新的和銷售轉化直接綁定的廣告形態。

 

第二部分有待品牌開拓的機遇空間

5. 準備開打– 電玩競技進入主流

相信你已經聽說過,現在電玩競技有多火紅了。電玩競技指的是組隊參加全球性網路遊戲比賽,最熱門的項目有英雄聯盟(League of Legends),反恐精英(CounterStrike)和DOTA 2。這些比賽的全球總決賽在巨型體育館裡舉行已經成為常態,成千上萬張門票一搶而空,吸引到數以百萬計的觀眾線上收看直播。

雖然電玩競技起源於青少年的愛好,但它現在已經越來越成為主流文化現象。舉例來說,凱度的社交研究發現今年《堡壘之夜》(Fortnite)世界冠軍的粉絲裡,54%是專業人士。電玩競技所吸引到的觀眾也誘發更多的傳統品類的廣告主進入這一領域,因為他們發現電玩競技是吸引潛在消費者的有效管道。這其中就包括吉列、萬事達卡、戴爾、可口可樂、豐田、英特爾、Nike和百威等等– 而傳統上,電玩競技的贊助商都是遊戲公司。

但是如果品牌想進入這個領域的話,它們必須尊重這個世界的規則:電玩競技的粉絲是高度活躍的人群,他們閉著眼睛都可以看出來哪些品牌正在不懂裝懂地要滲透進他們的世界。但對於那些花了精力學習和瞭解電玩競技的品牌來說,這個世界充滿了發佈內容、廣告和贊助的黃金機會。

 

6. 品牌回到現實世界– 在後數位世界裡尋找真正的效果

在2020年,數位媒介將進一步強化自己在行銷界的地位:凱度的調查顯示,84%的行銷人準備增加在網路影片的廣告支出;70%打算增加在社交媒體的投放。

然而,與此同時,我們也看到很多網上品牌將在2020年進入線下世界,因為它們需要平衡短期轉化行銷和長期品牌建設。

對於網路品牌來說,這意味著在真實世界裡展示自己,更接進消費者。比如Firefox流覽器的開發商Mozilla最近披露自己已經減少了10%的數位行銷預算,將預算轉向活動和內容行銷。這非常符合邏輯,凱度的CrossMedia資料庫顯示,如果一個品牌的數位行銷預算超過50%的話,再增加數位行銷預算其邊際效用遞減。

跨媒體投放的廣告主需要考慮如何提升不同媒介管道廣告的協同效果?;瘖y品品牌NARS在這方面是模範生。它在全球各大城市裡開設了充滿了沉浸式體驗的旗艦店。NARS在這些店裡發佈重磅新品時,特地設計了充滿感官刺激的體驗,目的就是讓來店的消費者主動把所見所聞分享到社交媒體上去。

在2020年,品牌會開始平衡自己在數位平臺和在真實世界的投放,這意味著數位廣告的增速會放緩。鑒於有31%的行銷人還受困於無法整合媒介和非媒介的資料統計,他們需要在打破行銷資料孤島上面下更多工夫,以在短期和長期都實現增長。

 

7. 成熟一點!– 網紅行銷必須有靠譜的監測體系

隨著網紅行銷在品牌溝通中變成“必要動作”,這一手段的風險也變得越來越無法回避:找錯代言人,操作不透明,假粉絲和網軍都會影響到網紅和品牌的聲譽,更不用說毀掉粉絲對他們的信任。

品牌應該和真正有才能的網路創作人合作,他們懂得如何才能有效地將品牌向自己的所屬客群和粉絲介紹。凱度最新BrandZ報告顯示,對於網紅行銷來說,重要的不是網紅的粉絲規模有多大,而是粉絲與他們的互動有多熱烈。

品牌如何才能知道自己的網紅行銷有沒有效果?我們預測網紅行銷將在2020年變得更加成熟。品牌會開始更嚴肅地建設網紅行銷的效果監測體系,而不僅僅就看看轉貼或按讚有沒有達成10萬以上就結束了,將開始調查與網紅的合作在關鍵指標上的效果,例如品牌資產的增加和銷售的成長。隨著新的衡量指標的出現,例如“social GRP”,品牌主將能夠追蹤網紅行銷對目標受眾的影響範圍和頻率。

更進一步,將來網紅行銷的投資將不再僅出於公關目的,而是會更多地與市場行銷和消費者洞察連動,因為網紅行銷將會成為跨媒體整合行銷的重要組成部分。

 

8. 作有立場的品牌– 支持正確的事,並身體力行

品牌行動主義(brand activism)可以定義為“品牌為促成社會上某個方面的改變或改進所採取的激進改良主義立場”。最近我們看到了很多品牌在這方面的動作,例如Nike的反種族歧視,漢堡王的反霸淩,吉列對男性的反思。雖然這樣要冒一些風險,但回報也是很實在的。Nike在發佈了支持女性的“Dream Crazy”廣告後,銷售增加了60億美元。這顯示消費者願意用錢包來支持和自己觀點一致的品牌。

但是品牌會犯錯。在華爾街安裝了“無畏女孩”雕塑的資產管理公司Wall Street Global Advisors曾經贏得了不少掌聲,但卻因為在公司內部對女性存在薪酬歧視而罰款,最終反而被認為是虛偽的品牌。僅僅表態是不夠的,消費者需要看到品牌自己也身體力行。

此外,在表示自己的立場時,品牌必須保持透明,否則會引起反彈:品牌在任何社會議題上的發聲從本質上來說都是廣告,因此品牌不要試圖去掩蓋這一點。

在這個方面,媒體管道也是決定效果的重要因素。凱度的ContextLab研究顯示,品牌透過哪個管道發出這些聲音,會極大地影響受眾的接收效果。這一結論對於所有與品牌理想有關的行銷投放都成立。

凱度預測在2020年品牌會在某些社會議題上繼續活躍地發聲。但隨著消費者越來越多地審查這是否僅是作秀,品牌必須準備好回答一些嚴肅的問題,例如是否真的將自己宣揚的價值觀落到行動中,以及媒體是如何在這些議題上評論品牌的。為了表明自己是真誠的,品牌必須確保自己在所有的商業活動中都實踐了自己在某個方面的承諾。

 

第三部分誘發變革的背景與催化劑

9. 紛亂的2020美國大選季– 美國總統選舉將如何影響品牌廣告?

隨著美國政治生態變得越來越分裂,總統大選將大幅度影響美國明年的媒體環境。凱度預計明年美國各級選舉有關的廣告支出將達到60億美元。

這次選舉期間將有更多的政治廣告投放在數位平臺上:凱度估計將達到總支出的20%。Facebook將成為主要戰場,在2019年前10個月裡,主要候選人已經在Facebook上花費了4900萬美元。

在2020年大選期間,品牌主如何不受干擾?對於一些品牌來說,在大選的最後幾個月裡減少廣告投放就是最好的策略,尤其是那些可能被政治廣告針對的行業,如醫藥、能源和金融。另一個方向是選擇相對冷門的管道,如廣播和平面媒體。其實也可以從消費者的角度思考一下:政治廣告已經太多了也夠煩了,他們可能會努力避開這些廣告。停止一下廣告投放也許不是個壞主意。

 

10. 第三方Cookie的漸漸瓦解– 更換菜色

從1990年代中起,cookie就被用來追蹤網上行為。網站使用自己開發的cookie提供更好的網站流覽體驗,例如保存用戶名或密碼,或將商品加到購物車。與此同時,數位行銷行業也透過合作廠商cookie追蹤跨網站行為:向消費者精準投放廣告,防止一個廣告重複曝光過多,評估廣告展示次數和廣告表現。

但隨著全球對於數位隱私和透明性擔憂的增加,歐盟的《通用資料保護規範》(General Data Protection Regulation, GDPR) 的影響正在溢出到全球更多地方。數位科技巨頭,如Apple、Google和MozillaFirefox流覽器都開始允許消費者在自己的流覽器裡拒絕接收cookie。

展望2020,凱度預計雖然與第三方cookie的合作結構開始鬆動,但它不會一夜之間就消失:廣告主會進入“混合經濟”時代。但是沒有對此作好準備的品牌很快將會發現自己遇到了巨大的麻煩。

主要的社交媒體平臺都是“封閉平臺”(walled garden):它們的資料和監測都是在封閉的生態系統裡完成的。在2020年,我們預計在媒體平臺和監測夥伴之間會有更多的資料互通,這將首次實現真正的跨媒體資料監測。

隨著我們進入“無cookie時代”,相關合作廠商的研究對於行銷人來說將變得越來越重要,因為它能夠精確地追蹤數字行銷活動的效果,驅動品牌的短期和長期增長。

 

11. 數位困局– 正確地使用資料

隨著行銷人員獲得越來越高階的資料分析技術,接觸到越來越多的資料來源,他們能夠以前所未有的便捷性向大量消費者提供客製化的內容和廣告。然而,凱度的研究顯示,消費者對於“客製化”概念的反應正在變得兩極化:有45%的人表示向自己精準投放的廣告比其他廣告更有趣,同時也有超過半數的(54%)人反對根據自己過往的網路行為向自己投放廣告。

由於越來越多的設備、網路和社交媒體、行為和聲音資料可以和品牌的第一手效果資料打通,精準行銷的效果在成倍提升。行銷人能借助科技瞭解的不再僅限於他們的購買習慣,還包括他們作為公民、父母、個人的各個方面,甚至在有些情況下都比消費者本人還要瞭解他們自己。

行銷人員陷入了道德困局:即使在匿名化以後,對於個人資料的頻繁使用也需要獲得消費者的信任,要有精確的效果。在相關性和侵犯隱私之間只有一條細細的分界線,行銷人員必須小心行事。

凱度預測2020年品牌仍然會尋找新的方式用資料來針對消費者進行精準投放,但資料道德將成為業界討論的熱門話題。個人化客置的資訊不應被當作完成銷售的捷徑,而是長期策略的基礎,以用來獲得消費者的信任,增加對品牌的忠誠度。

在2020年裡,企業如何利用自己的技術實力將會被放在聚光燈下討論,任何針對消費者的客製化服務都應該從設計到執行階段都保持高道德標準,不能背叛消費者的信任。這意味著使用資料的原則永遠都應該保持“以人為本”的原則,而不是“以技術為本”。

 

12. 直接應戰並改變:品牌自建廣告團隊

隨著品牌涉足數位世界和程式化購買的程度越來越深,不少品牌開始自建廣告團隊,將原本外包的媒介購買和執行功能變成內部工作。美國全國廣告主協會2019年7月的調查顯示,78%的廣告主在不同程度上建立了自家的廣告團隊。

更低的成本,更好的效率和回報是主要的驅動力—很多廣告主相信有些廣告資源只有自己才能發現價值,自有的廣告團隊與媒體平臺直接議價結果更好,技術能大幅降低成本。

在這些背景下,如果品牌的自有廣告團隊要獲得成功,他們必須像廣告公司一樣,要充分理解人們的媒體消費習慣和心理態度。

理解受眾人群的特徵和行為,並將這些特點與品牌主的第一手資料對比印證,將是找到與目標人群有效溝通的成功關鍵。

隨著品牌方的自有廣告團隊越來越普遍,他們都需要隨手可得的強力洞察來驅動轉化,監測效果。直面變革,需要整個行銷行業改變互相合作的方式,為品牌主、受眾、媒體平臺創造新的價值。

 

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